Quo vadis, Buchmarkt?

Quo vadis, Buchmarkt?

April 16, 2019 0 Von DorokatH

Ich finde, es herrscht eine merkwürdige Stimmung auf dem Buchmarkt, irgendwas zwischen Resignation, Panik und Optimismus. Von Verlags- und Vertriebsseite kann ich dazu natürlich wenig sagen. Aber unter meinen AutorenkollegInnen macht sich Frust breit. Immer wieder habe ich ähnlich Gespräche geführt und es für mich wie folgt auf den Punkt gebracht: es mangelt an Wertschätzung.

Meiner Meinung nach ist es aber ein allgemeingesellschaftliches Problem. Produkte und Dienstleistungen werden viel zu wenig wertgeschätzt. Vielleicht liegt es an unserer schnelllebigen Konsumgesellschaft. Man ist gewöhnt, sich Bedürfnisse schnell erfüllen zu können. Wenn ich Lust auf Erdbeeren habe, bekomme ich die auch im Winter. Waren aus aller Welt kommen mir nach ein paar Klicks ratz fatz ins Haus. Dinge, die man im Ausland kennen und lieben gelernt hat, sind keine Besonderheit mehr, denn man kann sie auch hier problemlos beziehen. Wenn ich etwas Bestimmtes im Fernsehen sehen möchte, brauche ich keine Programmzeitungen mehr zu wälzen, auf ein bestimmtes Datum oder eine bestimmte Uhrzeit zu warten, ich binge einfach bei einem Streaming-Dienst oder bestelle die DVD. Kleidung trägt man höchstens eine Saison und wirft sie dann weg. Schnelle Bedürfnisbefriedigung, unbegrenzte Auswahl und das alles kostengünstig. Das sind wir gewohnt, das wollen wir so haben. Und entsprechend hat sich unsere Mentalität geändert. Schnell und viel! Und trotzdem ist die Gesellschaft meines Erachtens nicht zufriedener geworden. Eher im Gegenteil. Weil man es gewöhnt ist, Bedürfnisse rasch und unkompliziert erfüllen zu können, ist die Frustrationstoleranz gering und die Ansprüche sind hoch. Es wird gemeckert und kritisiert, was das Zeug hält.

Das betrifft nicht allein uns AutorInnen, sondern ist ganz allgemein verbreitet. Viele Jobs, die früher respektiert waren, sind inzwischen verdammt undankbar geworden. LehrerInnen, ÄrztInnen, PolizistInnen zum Beispiel, Feuerwehr und Rettungsdienst, aber auch Pflegeberufe. Früher war es undenkbar, dass Retter angepöbelt oder gar tätlich angegangen wurden. Auch zum Thema Lehrberuf fällt mir immer die Anekdote ein, die meine Mutter (ehemalige Lehrerin) immer erzählt. Ein Schüler bekam von ihr eine Strafarbeit, weil er sich danebenbenommen hatte und sagte ganz frech: “Das dürfen Sie gar nicht. Strafarbeiten sind verboten.“ Darauf meine Mutter: “Ja, das weiß ich. Aber wie ich deine Eltern kenne, werden die mir recht geben.” Der Schüler zerknirscht und mit einem Grinsen: “Hm. Da könnten Sie wohl recht haben.” Heute könnte ich das nicht mehr sagen, denn Eltern drohen heute auch gern mal mit dem Anwalt.

Insgesamt geht uns der Respekt vor dem Wert der Dinge und der Leistung anderer verloren. Das hört sich jetzt alles ein wenig nach “Früher war alles besser” an. So soll es nicht rüberkommen. Ich glaube, dass es auch viele positive Entwicklungen in der Gesellschaft gibt. Doch mangelnde Wertschätzung ist etwas, das sich für mich wie ein roter Faden durchzieht. Und es ist so ein grundlegendes Problem, dass vieles dranhängt. Wenn wir nur darauf achten, dass Produkte möglichst günstig und schnell verfügbar sind, dann hat das Konsequenzen. Zunächst einmal leidet die Qualität. Dann ergibt sich daraus, dass Kosteneffizienz und Gewinn immer an erster Stelle stehen und man sich nur danach ausrichtet. Dinge dürfen nichts kosten, weil sie uns nichts mehr wert sind.
Bücher, insbesondere E-Books sind inzwischen in vieler Augen billige Massenware genau wie andere Produkte auch. Was aber an Kreativleistung und Arbeitszeit in ein Buch geht, das wird aus dem Blick verloren. Auf anderer Ebene sind die Konsequenzen bitterer. Denken wir daran, was uns Lebensmittel wert sind. Betrachtet man den Anteil, den Lebensmittel an den Gesamtausgaben zur Lebenshaltung haben, ist der gerade in den reichen Ländern extrem gering. Auch im Vergleich zu früher geben die Menschen anteilsmäßig immer weniger für Lebensmittel aus. Die Folge: ethisch fragwürdige Produktionsmethoden, viel Dünger und Pestizide und qualvolle Tierhaltung.
Die Folgen dieser Geiz-ist-geil-Haltung sind also auf dem Buchmarkt noch nicht ganz so bitter, doch für AutorInnen ergibt sich daraus, dass immer weniger von ihrer Arbeit leben können. Selbst die erfolgreichen unter uns schaffen das kaum vom Schreiben allein.

Hinzu kommt, dass die Verlage wenig Mut haben, eigene AutorInnen aufzubauen oder mal etwas außerhalb des vermuteten “Mainstreams” zu wagen. Ich sage bewusst des vermuteten Mainstreams, denn letztlich ist Mainstream ja nur ein Konstrukt, ein vertriebliches Henne-Ei-Problem: gibt es das Angebot, weil die Nachfrage so groß ist oder ist die Nachfrage so groß, weil das Angebot suggeriert, dass ein bestimmtes Produkt “begehrt” und damit erstrebenswert ist, also “in” oder “trendy”? Bestimmt hat dazu irgendein schlauer Betriebswissenschaftler oder Ökonom schon mal geforscht. Das Risiko, solche scheinbaren Zwangsläufigkeiten zu durchbrechen, scheint vielen allerdings zu hoch. Lieber stützt man sich auf Altbewährtes, Stoffe, die vorher schon erfolgreich liefen – auch international. Es werden also gern Lizenzen gekauft oder Stoffe, die bereits erfolgreichen Buchreihen/Romanen ähnlich sind. Millionäre, erotische Vampire, Einhörner, Lamas, was auch immer gerade “in” ist wird so lange ausgereizt, bis es wirklich keiner mehr sehen kann. Es fehlt der Wille und die Courage, neue Wege auszuprobieren.

Darüber hinaus höre ich von vielen KollegInnen immer wieder, dass sie sich nicht wertgeschätzt fühlen, weil die AutorInnen auf dem Buchmarkt immer wieder eher am Ende der Nahrungskette zu stehen scheinen, wenn doch ihr Produkt eigentlich am Anfang der Wertschöpfungskette und im Zentrum des Marktes stehen sollte. Beispiele dafür? Sehr übel aufgestoßen ist vielen von uns ein im Börsenblatt erschienener Artikel über die Kalkulation von Veranstaltungen, in dem mit erschreckender Selbstverständlichkeit angenommen wird, dass “der Autor selbst kein Honorar” verlangt, war dies für viele von uns doch so bezeichnend für die verbreitete Geisteshaltung nach dem Motto “Ist doch Werbung für dich”, mit der viele Kreative (zum Beispiel auch Ralph Ruthe) zu kämpfen haben. 
Die Kommunikation mit Verlagen ist bisweilen sehr ermüdend und frustrierend. Damit meine ich jetzt nicht Unverlangteinsendungen. Oft wartet man lange oder vergeblich auf Antwort. Zum Beispiel: ein Verlag schreibt, ihm gefallen Exposé und Leseprobe, ich möge doch bitte das Gesamtmanuskript einschicken. Habe ich gemacht und danach: Schweigen im Walde. Weder eine kurze Empfangsbestätigung nach dem Motto: “Vielen Dank, haben wir erhalten, wir freuen uns aufs Lesen. Kann bis zu X Tage/Wochen/Monate dauern. Bitte haben Sie Verständnis” noch überhaupt irgendeine Regung. Nach drei Monaten habe ich dann mal nachgefragt, weil mir inzwischen Zweifel kamen, ob das Manuskript vielleicht nicht angekommen ist. (Kann ja auch mal im Spamordner landen, passiert mir öfter). Also habe ich mal nachgefragt. Nichts. Keine Reaktion. Noch einen Monat verstreichen lassen, nachgefragt, nichts. Ich habe in Abständen immer mal wieder eine freundliche und höfliche Mail geschickt. Inzwischen hatte ich auch einen anderen Interessenten. Also habe ich gefragt, ob das Buch aus dem Rennen sei. Darauf die erste Reaktion des Verlages: “Nein, das Buch sei noch nicht aus dem Rennen, sie würden sich ‘nach der Messe’ melden”. Gut, vielleicht mein Fehler, dass ich dachte ‘nach der Messe’ würde die bevorstehende Buchmesse Frühjahr 2018 in Leipzig meinen, nicht die Jagd & Hund 2020. Wie dumm von mir. Jedenfalls habe ich bis heute nie wieder etwas gehört, das Buch ist längst bei einem anderen Verlag erschienen. Aber ich frage mich bis heute: in welcher Branche kann man sich erlauben, so mit Zulieferern bzw. Subunternehmern umzugehen?
Warum werden AutorInnen wie Bittsteller behandelt? 

Buchblogger bekommen Pressetickets für die Buchmesse, inklusive Presseparkplatz und Zutritt zur Presselounge. AutorInnen kaufen ihre Tickets selbst und es gibt auch sonst keinerlei Vergünstigungen oder Sonderleistungen. Früher gab es mal die “Autorenlounge” in Frankfurt, aber das wurde leider wieder eingestellt. In Leipzig gab es eine “Autorenlounge”, aber die war für alle offen, also nicht wirklich ein Rückzugsort.
In Leipzig muss man sich für Fachbesuchertickets akkreditieren lassen. Das Formular zur Akkreditierung führt als Möglichkeiten, den “Fachbesucherstatus” nachzuweisen nur gewerbliche Nachweise auf wie z.B. den Eintrag ins Handelsregister. Klar, es war auch möglich, sich durch Einsenden des Buchcovers oder einer Liste der Veröffentlichungen akkreditieren zu lassen. Es ging auch problemlos. Aber der Fall, dass ein Autor/eine Autorin die Buchmesse als FachbesucherIn besuchen wollen könnte, schien gar nicht erst mitgedacht zu werden. Das fand ich bemerkenswert.
Eine Kollegin ist schon lange bei einem Verlag und wollte bei einem aktuellen Vertrag das Honorar nachverhandeln und bekam vom Verlag die Ansage: wir finden notfalls auch jemanden, der es für die Hälfte schreibt. Entspricht zwar wahrscheinlich der Realität, aber ist eine “Hausautorin”, die man kennt, auf die man sich verlassen kann, nichts mehr wert? Offenbar nicht. 
Viele sind frustriert, weil immer wieder Varianten derselben Motive gefordert werden. “Schreib doch mal was, das ist wie XYZ, aber vielleicht mit etwas mehr/weniger Sex/Gewalt/Fantasy”…
Lektorate sind häufig überarbeitet und unterbesetzt, das Produkt Buch muss möglichst kostengünstig produziert werden, weil zu wenige bereit sind, einen adäquaten Preis zu zahlen und so sind auch die AutorInnen nur noch reine Zulieferer, die eine Ware möglichst mund- und marktgerecht und kostengünstig produzieren sollen. Ein Produkt wie jedes andere.

Dabei weiß niemand so recht, wohin der Buchmarkt überhaupt in Zukunft steuert. Sind LeserInnen tatsächlich eine aussterbende Spezies? Neulich las ich in der Zeitung, dass es erstmals seit 2012 wieder mehr LeserInnen gebe. Vielleicht muss das Buch einfach andere Wege gehen, sich neu erfinden. 

Aber ich sehe neben all dem Frust auch wirklich positive Tendenzen. Es gibt Anzeichen, dass da ein Umdenken stattfindet. Verlage scheinen langsam zu merken, dass es sich lohnt, auf Qualität zu setzen und eigene AutorInnen aufzubauen. Jedenfalls höre ich immer häufiger Sätze wie “Verlag XYZ sucht gezielt nach deutschen AutorInnen, die sie sich aufbauen möchten” oder Verlage nehmen wieder stärker in den Fokus, GUTE Bücher produzieren zu wollen, die Leute gern lesen. Neben nackten Verkaufszahlen gibt es ja auch noch andere, weniger leicht messbare Faktoren wie Image, Kunden/LeserInnenbindung, Produktqualität, Profil/Charakter/Identität eines Verlages, Bindung der AutorInnen an den Verlag (die sich meines Erachtens immer positiv auf die Produktivität und die Qualität der Bücher auswirkt) und so weiter. Ich versuche also, optimistisch in die Zukunft zu blicken und hoffe, dass wir in Sachen schneller, preisgünstiger Konsum nicht nur auf dem Buchmarkt bald das Ende der Fahnenstange erreicht haben und ein Umdenken stattfindet. Lieber weniger, dafür hochwertig, lieber einmal ein Bedürfnis länger aufschieben müssen und es dafür mehr genießen, wenn es erfüllt wird. Dinge wieder schätzen, genießen, langlebiger und nachhaltiger produzieren … für mich sind das alles wichtige Dinge, die wir wieder lernen müssen.
Ich glaube, dass damit auch die Zufriedenheit wieder steigt. Wenn wir wieder wertschätzen, was wir haben, was wir selbst und was andere leisten – damit wäre schon eine Menge gewonnen.